Thành tố cạnh tranh – Sáng tạo từ Phát triển lợi thế cạnh tranh bằng cách sử dụng các kỹ thuật giải phóng khả năng sáng tạo của bạn
Một khi bạn đã thấy được vấn đề mà khách hàng đang gặp phải trong lĩnh vực kinh doanh bạn đang hoặc chuẩn bị tham gia, bạn cần phát huy trí tưởng tượng, sáng tạo để giải quyết vấn đề. Giải pháp tốt đó sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh cho công ty bạn.
Để tìm ra được giải pháp, bạn có thể phải dùng đến các kỹ thuật đặc biệt. Trong thực tế, phần lớn các công ty có được giải pháp cho vấn đề hiện hữu là nhờ sử dụng các kỹ thuật sau:
– Mở rộng hay thu nhỏ
– Áp dụng vào hoàn cảnh khác
– Kết hợp
– Loại bỏ
– Thay thế
Để giúp bạn hiểu rõ hơn về các kỹ thuật này, tôi xin nêu ra vài ví dụ về cách thức các công ty dùng chúng để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và độc đáo cho mình.
a. Mở rộng hay thu nhỏ
Mở rộng hay thu nhỏ là thuật ngữ dùng để chỉ việc mở rộng hay thu nhỏ một sản phẩm/dịch vụ sẵn có của công ty. Borders xây dựng thương hiệu và lợi thế cạnh tranh bằng cách nắm giữ vị thế chuỗi nhà sách lớn nhất, với nhiều đầu sách nhất. Họ dùng những nhà sách truyền thống và mở rộng quy mô cho nó.
Chuỗi cửa hàng 7-Eleven cũng sử dụng biện pháp này. Ở Mỹ, nhiều người dân tỏ ra bực bội vì đa số các cửa hàng tạp hóa chỉ mở cửa từ 10 giờ sáng đến 7 giờ tối (ở phần lớn thành phố Mỹ). Họ không có cách nào mua hàng ngoài khung giờ này. John Thompson, chủ cửa hàng 7-Eleven, thấy được vấn đề và giải quyết bằng cách mở cửa bán hàng suốt 24 giờ trong ngày và bảy ngày trong tuần. Từ đó 7-Eleven trở thành thương hiệu toàn cầu.
Một công ty Singapore, Trek 2000, thấy rõ sự bất tiện của việc di chuyển ổ cứng, họ đưa ra giải pháp thu nhỏ ổ cứng thành các USB chỉ bằng ngón tay cái, và điều này đã trở thành một hiện tượng trên toàn thế giới. Nhiều năm trước đó, Sony có công trong việc thu nhỏ máy Radio Catssette cồng kềnh thành Walkman mà chúng ta biết ngày nay ?
Áp dụng vào hoàn cảnh khác
Tức là lấy mô hình sản phẩm/dịch vụ hiện tại và thay đổi một chút để nó có thể được sử dụng trong hoàn cảnh khác. Ví dụ nhiều doanh nhân lấy mô hình xe đạp, chế biến đi một chút để có xe leo núi, xe đua, xe tập chạy, v.v… Hay các nhà phát minh dùng chiếc đồng hồ tiêu chuẩn để thiết kế ra loại đồng hồ dùng được dưới nước (ví dụ đồng hồ cho thợ lặn).
Trường Đại học Phoenix nhận ra rằng nhiều người đi làm muốn học cao hơn hoặc lấy thêm một bằng cấp khác nhưng không thể thu xếp thời gian đi học vì họ còn phải đi làm và bận việc gia đình. Thế là Phoenix đưa ra một giải pháp: học trực tuyến. Từ đó ai cũng có cơ hội học lên cao và sở hữu một hay nhiều tấm bằng mà không phải đến lớp. Hiện nay, Phoenix là trường đại học tư lớn nhất thế giới, có hàng trăm chương trình cho khoảng 280 ngàn học viên.
Khi FedEx nhìn thấy nhu cầu giao hàng qua đêm, họ áp dụng phương pháp giải quyết ngân phiếu qua đêm của ngân hàng vào dịch vụ giao hàng qua đêm.
NetJets (công ty thuộc quyền sở hữu của Warren Buffett) nhận ra rằng có nhiều công ty muốn tạo điều kiện cho nhân viên của họ đi công tác bằng máy bay riêng, nhưng lại không chịu nổi chi phí mua máy bay và bảo trì máy móc. Họ vận dụng khái niệm “chia sẻ nhà” của ngành bất động sản (nhiều người dùng chung một khu nhà nghỉ) và áp dụng cho ngành hàng không. Chỉ phải trả một phần trong chi phí mua máy bay, mỗi khách hàng của NetJets được sở hữu một phần chiếc máy bay với số giờ bay cố định trong năm. Là người tiên phong trong khái niệm “sở hữu một phần máy bay”, NetJets hiện đang dẫn đầu trong thị trường máy bay cá nhân. Bạn có thể áp dụng những sản phẩm hoặc dịch vụ thành công nào vào lĩnh vực kinh doanh của bạn để tạo lợi thế cạnh tranh?
b. Kết hợp
Kết hợp hai hoặc nhiều sản phẩm và ý tưởng thành một là cách thông dụng nhất để tạo lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, máy fax là kết quả của việc kết hợp điện thoại với máy photocopy. Nokia trở thành công ty dẫn đầu thị trường điện thoại di động bằng cách kết hợp ý tưởng về sổ tay ghi chép, máy ảnh vào điện thoại di động (Nokia communicator). Rollerblades tạo ra ván trượt đầu tiên trên thế giới bằng cách kết hợp giày trượt băng với bánh xe trong giày trượt pa-tanh.
Bên cạnh việc trở thành một cửa hàng lớn, lợi thế cạnh tranh độc đáo của Borders còn được xây dựng xung quanh khái niệm café-sách.
Bạn có thể sử dụng sức mạnh của sự kết hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty mình như thế nào? Hãy nghĩ về những lợi ích bạn có thể mang đến cho khách hàng và cách thức đáp ứng nhu cầu của họ. Nghĩ cách kết hợp chúng vào trong ý tưởng kinh doanh của bạn
c. Loại bỏ
Loại bỏ là biện pháp giảm bớt một vài thành phần của sản phẩm hoặc dịch vụ hiện hữu làm cho nó có giá trị phục vụ nhanh hơn, hiệu quả hơn với khách hàng. Ví dụ tiêu biểu nhất về sản phẩm có bước đột phá nhờ loại bỏ những gì không thật cần thiết là điện thoại không dây và micro không dây. Linksys (một bộ phận của Cisco) nhận ra rằng khách hàng cảm thấy bất tiện và khó chịu khi phải liên tục gắn các máy vi tính lại với nhau và nối vào mạng Internet. Thế là họ xây dựng thương hiệu bằng cách tung ra sản phẩm công nghệ kết nối không dây và chẳng bao lâu đã trở thành người đi đầu trong thị trường này.
Một ví dụ khác là máy tính Dell. Vào thời điểm khi IBM và Apple đang chiếm lĩnh thị trường máy tính, Michael Dell – lúc bấy giờ còn là một sinh viên đại học – biết rằng nhiều người sẽ chọn mua máy tính tự thiết kế nếu nó rẻ hơn giá máy của IBM và Apple. Bằng cách loại bỏ người trung gian (nhà bán lẻ, bán sỉ) và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, Dell tạo ra lợi thế cạnh tranh độc đáo và trở thành công ty đáng giá hàng tỉ đô.
Bạn có thể loại bỏ thành phần nào trong sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ để làm cho nó hấp dẫn hơn với khách hàng?
d. Thay thế
Biện pháp cuối cùng là “thay thế”, tức là thay một phần của sản phẩm hay dịch vụ bằng một phần hoặc công đoạn khác giúp nó có giá trị cao hơn với khách hàng. Ví dụ, nhiều người nhận ra rằng phấn và bảng đen khá phiền toái đối với giáo viên, lại không tốt cho sức khỏe (vì bụi phấn) nên đã cho ra đời bảng trắng và bút viết xóa được. Sản phẩm thay thế này nhanh chóng được đón nhận khắp nơi trên thế giới.
Swatch thay thế dây đồng hồ thông thường bằng những sợi dây đeo thay đổi được với nhiều màu sắc và kiểu dáng. Sáng kiến này đem lại cho công ty lợi thế cạnh tranh độc đáo vì nó cho phép khách hàng chủ động thay đổi hình dáng đồng hồ phù hợp với quần áo và tâm trạng của họ.
Nào, hãy thử xem bạn có thể thay thế phần nào trong sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ để phục vụ khách hàng tốt hơn?
Một khi bạn đã sử dụng tất cả biện pháp mà tôi vừa giới thiệu để nghĩ ra ý tưởng kinh doanh và tạo được sự khác biệt so với đối thủ, hãy đọc tiếp chương sau, trong đó tôi sẽ hướng dẫn bạn cách xây dựng mô hình kinh doanh thành công.
Thành tố cạnh tranh (Phần 2)