Phần II HỆ THỐNG

Chương 4: Điều gì đang cản trở bạn? Lựa chọn các Nguyên liệu cho Thành công

“Sự an toàn phần lớn là một điều mê tín. Cuộc đời hoặc là một cuộc phiêu lưu can trường, hoặc chẳng là gì hết… Về lâu dài, lảng tránh nguy hiểm cũng chẳng hề an toàn hơn là trực tiếp đối mặt với nó.”

—     HELEN KELLER

Các Nguyên liệu còn thiếu là gì?

Trong tay có sẵn một mục tiêu thực tế, giờ đây bạn đã sẵn sàng cho bước tiếp theo của quá trình phác thảo kế hoạch hành động tháng tới. Bạn sẽ phải lựa chọn các Nguyên liệu cho thành công – các nguyên liệu còn thiếu để làm nên một kế hoạch kinh doanh và marketing thành công.

Nguyên liệu cho thành công là những công cụ, thông tin hoặc kỹ năng đánh trúng vào lĩnh vực marketing mà bạn xác định là đang gặp khó khăn hoặc cần thay đổi. Mỗi giai đoạn của Chu kỳ Marketing Phổ biến đòi hỏi một danh sách nguyên liệu then chốt cho công việc marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu đang cố gắng tạo dựng các mối quan hệ thì bạn cần phải đến dự một số sự kiện để tìm kiếm và gặp gỡ những đối tác tiềm năng. Nhưng nếu bạn đang tập trung vào chốt bán hàng thì nguyên liệu đó sẽ chẳng có tác dụng gì, thay vào đó bạn cần củng cố các kỹ năng bán hàng của mình.

Bước đầu tiên để lựa chọn các Nguyên liệu cho thành công là tự hỏi vì sao mình không có tiến triển gì trong giai đoạn của Chu kỳ kinh doanh phổ biến đã chọn. Bạn có thể hỏi: “Vì sao mình không tạo dựng được các mối quan

hệ?”, hoặc “Vì sao mình không duy trì liên lạc được?”. Câu trả lời sẽ giúp bạn tìm ra một Nguyên liệu cho thành công cần thiết ngay lập tức. Hãy nghĩ xem: bạn đang thiếu những công cụ, thông tin hay kỹ năng nào để tạo dựng các mối quan hệ, duy trì liên lạc, có được các buổi thuyết trình hoặc chốt bán hàng?

Trong kế hoạch Biến bất kỳ ai thành khách hàng!, bạn nên có ít nhất là một và nhiều nhất là ba Nguyên liệu cho thành công mà bạn dự định sẽ trau dồi trong cả tháng tiếp theo. Có thể bạn đã tìm ra một số nguyên liệu còn thiếu bằng cách tự hỏi vì sao mình vẫn gặp vướng mắc ở một giai đoạn nhất định trong quá trình marketing. Để chọn ra những nguyên liệu phù hợp nhất cho kế hoạch của mình, hãy xem danh sách các Nguyên liệu cho thành công ở hình 4-1.

Khi nghiên cứu danh sách mua hàng này, chỉ nên nhìn vào mục liên quan tới giai đoạn marketing mà bạn đã chọn. Đừng làm khó bản thân bằng cách xem xét tất cả những lựa chọn khác. Bạn đã xác định được chính xác điều mà bạn cần tập trung vào lúc này, vì vậy hãy chỉ tập trung vào đó thôi. Nếu bạn đã sẵn sàng chuyển sang giai đoạn khác trong tháng tiếp theo – hoặc lần tiếp theo bạn sử dụng kế hoạch này – thì đó mới là lúc bạn cần nghiên cứu các khả năng khác.

Một số món hàng trong danh sách có thể lạ lẫm đối với bạn. Để quyết định được những nguyên liệu nào phù hợp nhất với mình, hãy xem Chỉ dẫn nguyên liệu thành công ở hình 4-2. Phần III của cuốn sách sẽ cung cấp cho bạn rất nhiều thông tin về những nguyên liệu này trong các công thức marketing chi tiết. Tuy nhiên, đừng vội lật tới đó làm gì. Bạn chưa cần nghĩ tới cách thu nhặt và sử dụng các nguyên liệu. Tất cả những gì bạn cần làm bây giờ là chọn ra những nguyên liệu phù hợp nhất.

Sử dụng Nguyên lý “Hộp đen”

Khi một kỹ sư cần thiết kế một phương pháp sản xuất hoàn toàn mới, rất nhiều ẩn số sẽ xuất hiện – trên thực tế, có nhiều ẩn số đến nỗi nếu viên kỹ sư đó định cố gắng trả lời tất cả những câu hỏi khi thiết kế thì sẽ thành ra quá chi tiết và dường như không thể hoàn thành. Một giải pháp hiệu quả cho trở ngại này là đặt mỗi ẩn số vào một chiếc hộp đen rồi tiếp tục quá trình mà không cần biết đến chi tiết những gì bị bỏ vào hộp.

Sử dụng ý tưởng này để lên kế hoạch hành động marketing là một giải pháp thuận tiện cho một vấn đề chung mà các nhà marketing gặp phải. Giả sử bạn đang trong giai đoạn Tạo dựng các mối quan hệ, và bạn chắc chắn sẽ cần một số “địa điểm gặp gỡ” để có thể tìm ra các khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, bạn không biết những “địa điểm gặp gỡ” là gì và phải tìm chúng ở đâu. Sự thiếu thông tin ấy có thể khiến bạn phải vò đầu bứt tai và thốt lên “Mình không chọn được; mình không biết phải làm thế nào”, để rồi bỏ qua luôn nguyên liệu quan trọng này. Hay bạn có thể chuyển hướng và cố lấp lỗ hổng kiến thức bằng cách tìm kiếm thông tin về cách tạo dựng mối quan hệ trong ngành của bạn, và đợi đến khi có được câu trả lời rồi mới bắt tay vào kế hoạch hành động của mình.

Bằng cách sử dụng nguyên lý hộp đen, bạn có thể tránh được cả hai hướng đi sai lệch này. Bạn chỉ cần chọn “địa điểm gặp gỡ” làm thứ mà bạn đang cần và cho nó vào danh sách Nguyên liệu cho Thành công mà chưa cần biết mình sẽ có được nó bằng cách nào. Đây chính xác là điều bạn nên làm.

Vì vậy, hãy chỉ lật tới phần III khi bạn cần thêm thông tin để chọn từ một đến ba nguyên liệu cho sự khởi đầu. Bạn sẽ có rất nhiều cơ hội để học cách hoàn thành từng thứ một khi bạn đã khởi động kế hoạch hành động của mình.

Cần chọn nguyên liệu nào?

Bạn có thể chọn bất kỳ nguyên liệu nào được liệt kê dưới giai đoạn trong

Chu kỳ marketing phổ biến mà bạn đã lựa chọn, nhưng nên chú ý nhất tới những nguyên liệu được sử dụng cho các chiến lược marketing mà bạn đã vạch ra ở chương 2.

Mỗi nguyên liệu trên danh sách Nguyên liệu cho thành công trong hình 4-1 đều hiển thị một biểu tượng nhỏ ở bên trái để biểu thị một trong sáu chiến lược marketing cần sử dụng nguyên liệu đó. (Các biểu tượng được ghi lại ở trang sau để bạn tiện theo dõi.) Một số nguyên liệu như “danh thiếp” hoặc “website” có tất cả các biểu tượng bởi chúng là các công cụ có thể sử dụng cho bất kỳ chiến lược nào. Các nguyên liệu khác chỉ được đánh dấu bằng những biểu tượng đại diện cho các chiến lược cần sử dụng đến nguyên liệu đó.

Các biểu tượng chiến lược

Ví dụ như dưới giai đoạn tạo dựng mối quan hệ, bạn sẽ thấy “danh sách tiềm năng” là một Nguyên liệu thành công dùng cho chiến lược (1) liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc, và (2) quảng cáo. Đó là vì bạn có thể cần một danh sách tiềm năng cho chiến lược liên hệ trực tiếp bằng cách gọi điện chào hàng

hoặc chiến lược quảng cáo bằng cách chào hàng qua thư.

Cách tốt nhất để sử dụng danh sách mua hàng này là coi nó như một nguồn ý tưởng thay vì một đơn thuốc. Có thể bạn vốn đã biết chính xác những nguyên liệu còn thiếu trong kế hoạch marketing của mình. Khi đọc danh sách này, hãy tự hỏi tại sao bạn không thể hoặc chưa thể thành công trong lĩnh vực đang gặp khó khăn này. Bạn có thể đánh dấu những nguyên liệu mà bạn nghĩ rằng đang thiếu cho kế hoạch của mình.

Hình 4-1: Danh sách mua sắm Nguyên liệu cho thành công

Sắp xếp lại danh sách mua hàng

Nếu bạn đã chọn được ba Nguyên liệu cho thành công hoặc ít hơn thì bạn có thể chuyển sang đọc phần tiếp theo, “Định ngày hoàn thành mục tiêu”. Còn nếu bạn đã chọn nhiều hơn ba nguyên liệu thì cần phải xác định thứ tự ưu tiên. Để đảm bảo là bạn đang chọn ra những nguyên liệu quan trọng nhất, đầu tiên hãy nhìn vào những chiến lược marketing mà bạn đã quyết định sử dụng. Bạn sẽ chỉ sử dụng những chiến lược này cho thời điểm hiện tại, vì vậy bạn có thể loại bỏ bất kỳ nguyên liệu nào mà bạn không cần để thực hiện các chiến lược đã chọn.

Ví dụ như nếu bạn đang cố gắng tạo dựng các mối quan hệ nhưng không chọn báo chí truyền thông làm một trong những chiến lược của mình thì cũng không nên chọn “địa điểm quảng cáo” hay “khái niệm/chủ đề blog” làm Nguyên liệu thành công dù chúng hấp dẫn tới mức nào. Bạn đã dành nhiều công sức để chẩn đoán những nơi cần chữa trị và chọn ra những chiến lược đúng đắn để tiếp cận nó, vì vậy đừng tự làm hỏng việc.

Tạo dựng các mối quan hệ

• Mô tả dịch vụ. Bản mô tả nói và viết rõ ràng, cụ thể về những đặc trưng, lợi ích, cơ cấu và chi phí dịch vụ của bạn.

• Xác định phân khúc thị trường. Mô tả đối tượng thị trường mà bạn muốn tham gia nhất và lĩnh vực chuyên môn của bạn.

• Giới thiệu 10 giây. Bài tự giới thiệu rõ ràng và ấn tượng về công việc cùng đối tượng khách hàng của bạn.

• Danh thiếp. Một tấm danh thiếp hiệu quả phải chỉ ra cụ thể công việc bạn làm, nhưng không bao gồm một danh sách dài dằng dặc những tài năng của bạn. Đừng liệt kê nhiều công việc kinh doanh trên cùng một tấm danh thiếp.

• Website. Một trang web đơn giản cho khách hàng biết về công việc của bạn và lý do vì sao họ nên thuê bạn. Để có tác động mạnh hơn, bạn cần một trang web cho phép khách hàng tiềm năng có thể thử sử dụng dịch vụ của bạn, đưa ra các công cụ hoặc nguồn thông tin miễn phí, và lưu lại được thông tin liên lạc của khách truy cập để sử dụng sau này.

• Danh sách tiềm năng. Danh sách những người hoặc công ty mà bạn không quen biết nhưng phù hợp với phân khúc thị trường của bạn. Bạn sẽ có được một danh sách như vậy nhờ mua bán, trao đổi hoặc nghiên cứu.

• Đầu mối thông tin. Các nhóm, sự kiện, tổ chức, nhà xuất bản, website và phương tiện truyền thông sẽ thường xuyên cho bạn thông tin về khách hàng tiềm năng.

• Địa điểm gặp gỡ. Những địa điểm, nhóm, sự kiện và cộng đồng trực tuyến nơi bạn có thể gặp gỡ khách hàng tiềm năng và đối tác liên minh.

• Đối tác liên minh. Những người, nhóm hoặc tổ chức sẵn sàng thường xuyên chuyển khách hàng tiềm năng đến cho bạn.

• Kỹ năng tạo dựng quan hệ. Các kỹ thuật hoặc kinh nghiệm mà bạn cần để cảm thấy thoải mái hơn với việc tạo dựng mối quan hệ. Bạn có thể đọc sách, tham dự hội thảo hoặc luyện tập với bạn bè.

• Chiến lược quảng bá web. Kế hoạch tăng cường mức độ phủ sóng website của bạn. Các phương pháp bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, bổ sung nội dung chứa nhiều từ khóa, đăng tải bài viết trực tuyến, đề nghị liên kết từ các website khác, hoặc quảng cáo có trả tiền.

• Địa điểm diễn thuyết. Các địa điểm, nhóm hoặc sự kiện nơi bạn có thể diễn thuyết để quảng bá cho doanh nghiệp của mình.

• Chủ đề diễn thuyết. Miêu tả từ một đến ba chủ đề bạn có thể diễn thuyết, cùng với một bản tóm tắt lý lịch và kinh nghiệm của bạn. Gửi chúng tới các địa điểm diễn thuyết tiềm năng để thu hút sự chú ý của họ.

• Địa điểm viết. Các nhà xuất bản hoặc website mà bạn có thể gửi các bài báo, lời khuyên hoặc một mục thường xuyên.

• Bài báo hoặc thư thắc mắc. Một bài báo, lời khuyên hoặc thắc mắc hoàn chỉnh mà bạn gửi tới các địa điểm viết tiềm năng. Một số địa điểm muốn đọc các bài báo đã hoàn chỉnh; một số nơi khác lại muốn bạn gửi một lá thư thắc mắc trước khi viết.

• Địa điểm quảng bá. Các đài phát thanh truyền thông in ấn, phát sóng hoặc trực tuyến mà bạn có thể tiếp cận để được phỏng vấn, trích dẫn hoặc đưa thông tin.

• Thông cáo báo chí/gói truyền thông. Thông cáo là một bản tin bạn gửi đến giới truyền thông để thu hút phủ sóng. Tiếp theo, bạn có thể cần đến một gói truyền thông bao gồm tiểu sử của bạn hoặc công ty bạn, hình ảnh, ví dụ về những lần được phủ sóng trước đây, hoặc các câu hỏi phỏng vấn mẫu.

• Khái niệm/chủ đề blog. Blog là một website nơi bạn đưa lên các cập nhật thường xuyên dưới dạng ghi chép. Giống như các bài báo, blog cũng có thể thu hút được các khách hàng tiềm năng mới và cùng lúc là xây dựng sự tín nhiệm.

• Khái niệm quảng bá. Ý tưởng cho một sự kiện quảng bá, ví dụ như một bài thuyết minh hoặc hội thảo miễn phí, hay một gian ở triển lãm thương mại.

• Kế hoạch quảng bá. Kế hoạch dàn dựng một sự kiện quảng bá hoặc gian

hàng ở triển lãm thương mại.

• Địa điểm quảng cáo. Các phương tiện truyền thông nơi bạn có thể quảng cáo để tiếp cận phân vùng thị trường của mình: quảng cáo qua bưu điện, báo chí, bản tin, tập san thương mại, danh bạ điện thoại, website, công cụ tìm kiếm, tạp chí mạng, email, radio hoặc ti vi.

• Địa điểm phát tờ rơi. Những nơi bạn có thể dán, phân phát tờ rơi.

• Trình bày/kịch bản quảng cáo. Nội dung và hình thức quảng cáo của bạn.

Duy trì liên lạc

• Brochure. Có thể đơn giản và không tốn kém hoặc sang trọng và đắt tiền. Coi nó chủ yếu là công cụ duy trì liên lạc hơn là nhằm mục đích tạo dựng quan hệ.

• Gói marketing. Thường dùng để thay thế brochure, nhất là trong marketing B2B. Bao gồm một số phần (miêu tả dịch vụ, tiểu sử nghề nghiệp, danh sách khách hàng, chứng nhận hoặc bài báo).

• Thư marketing mẫu. Các bản soạn sẵn, từ đó bạn chọn làm mẫu để viết thư tới các mối liên hệ thay vì tự soạn từng lá thư một. Thường có thể thay thế brochure.

• Hệ thống quản lý liên lạc. Phương pháp kiểm soát tất cả các mối liên hệ của bạn. Có thể là những tấm thẻ nhỏ, một cuốn sổ tay, một thiết bị cầm tay như Palm, Pocket PC, smartphone, hay phần mềm máy tính văn phòng như ACT! hoặc Outlook.

• Quảng cáo 30 giây. Một bản tóm tắt ngắn gọn về công việc cùng đối tượng khách hàng của bạn. Rất hữu ích để mở đầu các bài thuyết trình, để lại tin nhắn hộp thư thoại, tại các nhóm đầu mối và tạo dựng quan hệ.

• Danh sách gửi thư nội bộ. Danh sách khách hàng triển vọng và đối tác liên minh mà bạn đã quen biết. Đây là những cái tên bạn thu thập được qua nhiều nguồn từ trước.

• Bưu thiếp hoặc bưu phẩm. Một lời nhắn nhủ ngắn hoặc một giá chào hàng đặc biệt gửi qua đường bưu điện tới danh sách gửi thư để nhắc khách hàng tiềm năng nhớ tới sự tồn tại của bạn.

• Bản tin hoặc tạp chí mạng. Cho phép bạn thể hiện chuyên môn của mình, đồng thời duy trì liên lạc. Có thể là một ấn bản in gửi qua bưu điện hoặc một ấn bản gửi qua email.

• Trả lời email tự động. Email được tự động gửi đến khách hàng tiềm năng khi họ thắc mắc về dịch vụ của bạn qua email hoặc trên website. Có thể được lập trình theo chuỗi để duy trì liên lạc qua thời gian.

• Các mối quan hệ cá nhân. Nếu lý do khiến duy trì liên lạc trở thành một thách thức khó nhằn là vì khách hàng tiềm năng của bạn đều như những người lạ, thì có lẽ bạn cần các mối quan hệ cá nhân vững chắc hơn. Có thể bao gồm người giới thiệu, bài giới thiệu, nghiên cứu, tham dự sự kiện, tình nguyện, v.v…

Thuyết trình

• Kịch bản/kỹ năng tiếp thị qua điện thoại. Ngôn ngữ và các phương pháp giúp bạn cải thiện kỹ năng tiếp thị qua điện thoại. Có thể bao gồm các câu hỏi mở đầu tốt hơn, các câu trả lời cho những lời từ chối thường gặp, hoặc luyện tập đề nghị được cho cơ hội thuyết trình.

• Các câu hỏi đánh giá. Các câu hỏi được đưa ra ngay từ đầu để giúp bạn xác định liệu người đối diện có phải là khách hàng tiềm năng cho dịch vụ của bạn hay không. Chỉ những khách hàng tiềm năng chất lượng mới đáng để bạn dành thời gian và công sức để duy trì liên lạc.

• Đầu mối và người giới thiệu chất lượng cao. Những khách hàng tiềm năng gần như chắc chắn sẽ mua dịch vụ của bạn, được đánh giá dựa trên tiểu sử hoặc nguồn đầu mối ban đầu. Phác ra tiểu sử của những khách hàng tiềm năng nhất sẽ giúp bạn tìm ra những đầu mối phù hợp với tiểu sử đó.

• Website bắt mắt hơn. Các tính năng được bổ sung vào website của bạn nhằm khuyến khích những người ghé thăm trang web lưu lại lâu hơn, khám phá nhiều hơn, và để lại thông tin cho bạn liên lạc lại. Có thể bao gồm các bài báo, bản đánh giá trực tuyến hoặc các công cụ và nguồn thông tin hữu ích khác.

• Mức độ phủ sóng chuyên nghiệp. Tăng mức độ phủ sóng trong phân khúc thị trường của bạn sẽ giúp tăng khả năng các khách hàng triển vọng biết đến bạn trước cả khi bạn liên lạc với họ. Có thể bao gồm diễn thuyết, viết báo, quảng bá, tình nguyện hay các sách lược khác.

• Nghiên cứu cạnh tranh. Thông tin về đối thủ giúp bạn cạnh tranh hiệu quả hơn. Khi biết khách hàng thích điều gì ở đối thủ của mình, bạn có thể cạnh tranh bằng điều đó; khi biết khách hàng không thích điều gì, bạn có thể cho họ thấy bạn làm được tốt hơn như thế nào.

• Nghiên cứu đối tượng thị trường. Thông tin về khách hàng tiềm năng giúp bạn hiểu mong muốn và nhu cầu của họ. Có thể dưới dạng bản điều tra, khảo sát ý kiến, nhóm tập trung, hoặc nghiên cứu về thương mại hay tài liệu tiêu dùng.

• Vị thế mới trong thị trường. Vị thế của bạn trong thị trường là đánh giá của khách hàng tiềm năng về bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể thay đổi vị thế bằng cách tạo nên một thông điệp marketing khác biệt để quảng cáo cho dịch vụ của mình qua các kênh nói, viết hoặc trực tuyến, v.v…

• Gói dịch vụ tốt hơn. Thay đổi cách đóng gói dịch vụ của bạn để khiến

chúng trở nên hấp dẫn hơn trong mắt khách hàng tiềm năng. Có thể bao gồm thay đổi cách tính phí dịch vụ, kết hợp các dịch vụ với nhau, hoặc kèm sản phẩm vào gói dịch vụ của bạn.

• Trọng tâm dịch vụ nhỏ hơn. Giới hạn những gì bạn thuyết trình trong một hoặc hai dòng dịch vụ mà nhiều khả năng khách hàng tiềm năng của bạn sẽ mua nhất. Trọng tâm nhỏ hơn sẽ giúp khách hàng tiềm năng hiểu rõ hơn những gì bạn muốn đề nghị mang đến cho họ.

Chốt bán hàng

• Đối tượng tiềm năng chất lượng hơn. Nếu các bài thuyết trình của bạn không biến thành doanh thu thì đây chính là vấn đề đầu tiên bạn cần nghiên cứu. Hãy đọc lại mục “Câu hỏi đánh giá” và “Đầu mối và người giới thiệu chất lượng cao” ở trên. Bạn có thể cần đến một trong hai hoặc cả hai nguyên liệu đó để tìm kiếm khách hàng tiềm năng và thuyết trình.

• Các mối quan hệ vững chắc hơn. Có thể bạn đang cố gắng chốt bán hàng quá sớm, khi khách hàng tiềm năng còn chưa thực sự tin tưởng bạn. Một giai đoạn tạo dựng quan hệ lâu dài hơn có lẽ là cần thiết trong trường hợp này, và các chiến thuật mà bạn nên sử dụng là mời ăn trưa hoặc uống cà phê, mời đến các sự kiện, hoặc gửi các bài báo hay bản tin.

• Trình bày/kịch bản thuyết trình. Một bản phác thảo những gì bạn dự định sẽ thuyết trình, cùng các phương tiện minh họa để giúp dịch vụ của bạn dễ hình dung hơn. Bao gồm các câu hỏi bạn cần đưa ra, cùng các câu trả lời mà bạn có thể nhận được.

• Kỹ năng thuyết trình. Các phương pháp hoặc kinh nghiệm mà bạn cần có để trở nên thoải mái hơn khi đặt câu hỏi, lắng nghe hoặc thuyết trình. Bạn có thể tham dự hội thảo, nghe thuyết trình mẫu, tìm đến một người hướng dẫn hoặc tham gia một khóa học để luyện tập.

• Kịch bản bán hàng. Danh sách những điểm quan trọng để ghi nhớ khi bán hàng. Kịch bản của bạn cần bao gồm các câu hỏi đề nghị kinh doanh, và các câu trả lời cho những lời từ chối thường gặp.

• Kỹ năng bán hàng. Các phương pháp hoặc kinh nghiệm mà bạn cần có để chốt bán hàng tốt hơn. Sách vở, hội thảo và đóng vai với đồng nghiệp hoặc người hướng dẫn đều có thể giúp ích cho bạn.

• Portfolio. Những ví dụ cụ thể về công việc của bạn để trình bày trước khách hàng tiềm năng. Các bài nghiên cứu trường hợp cụ thể, tranh ảnh và thiết kế/bài viết/báo cáo mẫu đều có thể được sử dụng.

• Quà tặng. Thứ thêm vào mà bạn để lại hoặc gửi tới khách hàng tiềm năng để họ nghiên cứu sau khi nghe bạn thuyết trình. Nó sẽ nhắc khách hàng nhớ đến bạn và cho bạn thêm một lý do để liên lạc lại.

• Mức độ tín nhiệm nghề nghiệp. Nâng cao mức độ tin cậy sẽ giúp giảm bớt các câu hỏi về lý lịch và kinh nghiệm của bạn. Bạn có thể cần phải nhấn mạnh vào giấy tờ ủy nhiệm đã có, hoặc cố gắng có được những giấy tờ ủy nhiệm có giá trị hơn để đưa ra cho khách hàng.

• Chứng nhận/giới thiệu. Những lá thư hoặc trích dẫn lời những khách hàng hài lòng với dịch vụ của bạn, hoặc danh sách những người giới thiệu đầy ấn tượng, kèm theo thông tin liên lạc của họ. Có thể đưa ra trong thư, brochure, gói marketing, tạp chí mạng hoặc trên website của bạn.

Bắt nhịp giữa ý tưởng và hành động

“Mọi người thường rất hào hứng với những ước mơ, đam mê và ý tưởng của mình”, Leslie Lupinsky và Joni Mar, đồng tác giả cuốn The Inspired Business Approach (tạm dịch: Phương pháp kinh doanh ước mơ) đã nói vậy. “Nhưng đến khi thực hiện thì họ đều trở nên tuyệt vọng hay sợ hãi trước

khối lượng những việc cần làm để đạt được kết quả mà họ mong mỏi. Khi đã để bản thân rơi vào tình trạng như vậy thì nó sẽ trở thành một chu kỳ xuống dốc. Người trì hoãn những hành động cần thiết thường sẽ có cảm giác sợ hãi và chán nản hơn. Cần phải có rất nhiều can đảm và sự ủng hộ cùng quyết tâm rất cao mới có thể xoay chuyển chu kỳ ấy.

“Nếu bạn đang mất đà kinh doanh thì hãy tự hỏi bản thân những câu hỏi sau đây:

1. Bạn đang ở đâu?

• Bạn muốn ở đâu?

• Bạn đang trải qua những cảm giác như thế nào khi đứng giữa hai nơi này?

• Cái giá mà bạn và doanh nghiệp của bạn phải trả khi đứng yên tại đây là gì?

• Ngồi xuống và suy nghĩ vài phút về khoảng cách này, những cảm xúc của bạn và tất cả những hàm ý của chúng.

• Giờ thì bạn sẵn sàng tiến tới hành động ở đâu? Điều gì sẽ giúp bạn đi bước tiếp theo?”

LESLIE LUPINSKY, MCC, CPCC

www.leslielupinsky.com

JONI MAR, PCC, CPCC

www.jonimar.com

Nếu bạn đã loại bỏ những điều gây xao lãng đó mà vẫn còn nhiều hơn ba Nguyên liệu thành công thì hãy tự hỏi xem ba nguyên liệu nào bạn cần dùng

trước. Trong tháng chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng!, bạn sẽ tìm kiếm hoặc tạo ra từ một đến ba nguyên liệu mà bạn chọn. Khi đã hoàn thành các lựa chọn đầu tiên, bạn có thể gạch chúng khỏi danh sách và bắt đầu với những lựa chọn khác.

Giả sử bạn đang tập trung vào quá trình duy trì liên lạc, và đang cân nhắc các Nguyên liệu thành công “thư marketing mẫu”, “hệ thống quản lý liên lạc”, “quảng cáo 30 giây” và “tạp chí mạng”. Tốt hơn hết là bạn nên bắt đầu với ba nguyên liệu đầu tiên, bởi thư marketing mẫu, hệ thống quản lý liên lạc và quảng cáo 30 giây đều sẽ giúp bạn duy trì liên lạc với những khách hàng cực kỳ tiềm năng mà bạn vốn đã biết là rất có hứng thú với dịch vụ của bạn. Trong khi đó, tạp chí mạng sẽ có ích hơn khi dùng cho những mối liên hệ chưa thân thiết hoặc với những người mà bạn cần củng cố lòng tin nơi họ. Nếu bạn hoàn thành một trong ba nguyên liệu trên trong tháng thì bạn có thể bắt tay vào tạp chí mạng.

Những Nguyên liệu thành công mà bạn chọn không nhất thiết phải được hoàn thành trong một tháng; bạn chỉ đang quyết định sẽ cải thiện chúng trong khoảng thời gian đó. Một đoạn quảng cáo 30 giây có thể hoàn thành trong vài giờ đồng hồ, nhưng có khi bạn phải mất đến sáu tuần để xây dựng một website hoàn chỉnh.

Nếu bạn vẫn chưa chắc nên chọn những nguyên liệu nào thì hãy chuyển sang đọc phần III, ở đó có một chương cho mỗi giai đoạn của Chu kỳ marketing phổ biến. Hãy xem chương về giai đoạn bạn chọn viết gì về những Nguyên liệu thành công mà bạn đang cân nhắc, rồi chọn ra không quá ba nguyên liệu để bắt đầu thực hiện.

Đặt ra ngày hoàn thành mục tiêu

Đã đến lúc ghi lại những Nguyên liệu thành công đó vào tờ Hướng dẫn công việc của bạn. Bạn có thể xem ví dụ ở hình 4-3. Hãy liệt kê các nguyên liệu

mà bạn đã chọn vào mục Nguyên liệu thành công trên tờ hướng dẫn của bạn; và hãy để ý rằng ví dụ của chúng tôi đưa ra hạn hoàn thành cho từng nguyên liệu. Bạn cũng phải làm như vậy, vì thế hãy suy nghĩ về khoảng thời gian thực tế mà bạn đặt ra cho bản thân để hoàn thành hoặc có được mỗi nguyên liệu. Nếu bạn chọn thời hạn hoàn thành dài hơn một tháng thì cũng không có vấn đề gì.

Khi đặt ra thời hạn hoàn thành các Nguyên liệu thành công, hãy sử dụng những hướng dẫn đặt mục tiêu thực tế được đưa ra ở chương 3. Hãy xem lại mục “Kiểm tra tính thực tế của mục tiêu” nếu bạn cần hướng dẫn. Bạn nên cân nhắc cả khoảng thời gian thực tế lẫn khoảng thời gian đã mất để hoàn thành mục tiêu.

Nếu bạn quyết định rằng bây giờ bạn sẽ hoàn thành cuốn brochure mà bạn đã thực hiện trong suốt thời gian qua, thì có thể bạn chỉ mất hai giờ để hoàn thành phần duyệt lại lần cuối bản nháp mà người thiết kế đồ họa gửi cho bạn. Nhưng sau đó, người thiết kế còn phải mất thời gian chỉnh sửa theo ý bạn và mang đến nhà in, rồi nhà in cũng cần thời gian để in ấn. Vì vậy hãy ước lượng khoảng thời gian cần thiết để hoàn thành tất cả những công việc đó.

Nếu bạn chưa chắc chắn thì cũng đừng để trống thời hạn hoàn thành trong khi còn đang bàn bạc với người thiết kế và nhà in xem bao nhiêu thời gian là hợp lý. Để người khác quyết định kế hoạch của bạn có lẽ chính là một trong những thói quen đã khiến bạn gặp rắc rối trước đây. Hãy thử cách khác: hãy tự quyết định xem khi nào bạn muốn có trong tay cuốn brochure đã được in hoàn chỉnh; sau đó gọi cho người thiết kế và bảo “Tôi cần có cuốn brochure hoàn chỉnh vào ngày 31 tháng này. Nếu tôi đưa cho anh bản duyệt cuối cùng vào ngày 20 thì anh có làm kịp không?” Nếu yêu cầu của bạn là không hợp lý thì người thiết kế sẽ nói với bạn. Khi đó, bạn có thể thỏa thuận một thời hạn khác rồi thay đổi thời hạn trên tờ hướng dẫn của mình.

Mục đích của việc đặt ra hạn hoàn thành từng Nguyên liệu thành công, cũng

giống như đặt ra một mục tiêu marketing, là để khiến bạn phải bắt tay vào hành động ngay lập tức. Khi đã có thời hạn hoàn thành cuốn brochure, bạn sẽ gọi điện thoại và bảo rằng “Đây là lúc tôi cần nó được hoàn thành”, thay vì “Khi nào anh có thể hoàn thành nó?” Bạn sẽ ngay lập tức có thể kiểm soát công việc marketing của mình dễ dàng hơn, và nhiều khả năng có được thành quả sớm hơn.

Thay đổi hạn hoàn thành sau khi đã đặt ra không phải là gian lận, mà là thực tế. Tự hành hạ bản thân vì không hoàn thành công việc đúng hạn để làm gì nếu ngay từ đầu bạn đã biết là không thể? Tốt hơn là bạn hãy đặt ra những thời hạn thực tế để rồi sau đó có thể tự thưởng bản thân vì đã đạt được chúng. Kỹ thuật đặt mục tiêu này là đặc biệt quan trọng đối với các Nguyên liệu thành công. Một cuốn brochure hoàn hảo có thể đóng vai trò rất quan trọng trong thành công của doanh nghiệp, nhưng một mình cuốn brochure thì không thể kiếm thêm khách hàng cho bạn. Bạn sẽ cần phải gọi điện, gửi thư, duy trì liên lạc… trước khi cuốn brochure đó giúp bạn có được một buổi thuyết trình, và cuối cùng là một khách hàng. Vì vậy, bạn nên tự thưởng cho mình vì tất cả những nỗ lực bạn đã bỏ ra để hoàn thành cuốn brochure trước khi chờ đợi xem nó mang lại kết quả gì cho bạn.

Hình 4-3: Bổ sung các Nguyên liệu thành công vào tờ Hướng dẫn công việc

Chia nhỏ kế hoạch

“Tìm ra được khoảng thời gian trống trong cuộc sống bận rộn của bạn dành cho một dự án lớn, chẳng hạn như phát triển một website, thực sự là một thách thức”, Caterina Rando, diễn giả và nhà tư vấn thành công kiêm tác giả cuốn Learn to Power Think (tạm dịch: Học để nghĩ tích cực) đã chỉ ra như

vậy. “Đôi khi chúng ta có quá nhiều việc phải làm đến nỗi cảm thấy như bị quá tải. Nếu điều đó xảy ra, hãy viết ra tất cả những việc mà bạn nghĩ là cần làm. Quyết định xem việc nào là cấp bách, còn việc nào có thể để lại sau. Xác định xem việc nào có thể bỏ qua, và việc nào có thể giao cho người khác.

“Hãy tự nhủ rằng bạn sẽ cho phép bản thân được nghỉ ngơi sau một giờ nữa. Nhờ đó, bạn sẽ cảm thấy tâm lý thoải mái hơn. Sau một giờ, hãy nghỉ ngơi, dù chỉ là đi lại dọc hành lang. Điều này cũng giúp ích cho quá trình sáng tạo; nó mang đến cho đầu óc tỉnh táo của bạn một cơ hội để lan man và nảy ra những ý tưởng mới.”

“Nếu bạn đang sợ phải làm một việc gì đó thì hãy tìm cách biến nó trở nên vui vẻ. Tôi luôn trả hóa đơn trong khi xem bộ phim Star Trek (Du hành giữa các vì sao) chiếu lại; nhờ đó tôi cảm thấy dễ chịu hơn. Một khách hàng của tôi thì có thói quen trả lời tất cả các cuộc gọi vào sáng sớm khi nằm trong bồn tắm. Hãy thử bật những bản nhạc vui khi làm việc ở văn phòng.”

“Bạn cũng nên chia kế hoạch thành những phần nhỏ. Trước đây tôi thường tự nhủ rằng tôi sẽ dành nguyên một ngày chỉ để dọn dẹp văn phòng. Nhưng tôi chưa bao giờ làm được điều đó vì chỉ nghĩ thôi cũng đã thấy sợ rồi. Thay vì làm như vậy, giờ đây tôi chia công việc dọn dẹp ra thành từng 15 phút mỗi ngày.”

“Tôi thường xuyên trì hoãn khi phải viết lách. Điều cản trở trong tâm trí tôi là tôi tin hoặc cảm thấy tôi không biết cách diễn đạt điều mà mình muốn. Nhưng nếu tôi ngồi xuống và bắt đầu gõ bàn phím thì tự nó sẽ tuôn ra. Vì vậy, đừng ngồi một chỗ lo lắng xem mình sẽ làm thế nào, mà hãy cứ bắt tay vào làm và xem điều gì sẽ xảy ra.”

CATERINA RANDO, MCC

www.caterinar.com

Bước lên những nấc thang marketing

Grace Durfee là một nhân viên tư vấn sử dụng hệ thống Biến bất kỳ ai thành khách hàng! làm một trong những công cụ giúp khách hàng của mình thành công. Theo Grace, “Các Nguyên liệu thành công trong marketing cũng giống như những nấc thang trong trò chơi kinh điển dành cho trẻ em Chutes and Ladders”. Những nỗ lực của bạn sẽ “bắn” bạn từ nấc thang này lên nấc thang khác, đưa bạn đến gần với mục tiêu. Nhưng một vòng quay may mắn không phải là thứ sẽ giúp bạn hạ cánh trên một chiếc thang và đưa bạn tiến về đích. Trong marketing, thứ đẩy bạn tiến lên phía trước là mục đích, kế hoạch và hành động nhất quán. Lựa chọn cẩn thận các Nguyên liệu thành công là một bước quan trọng trong kế hoạch marketing của bạn. Bạn muốn chọn những kế hoạch có tác động lâu dài – đưa bạn thoát khỏi bế tắc trong công việc marketing của mình.

“Làm thế nào để xác định được những Nguyên liệu thành công phù hợp nhất với bạn lúc này? Câu hỏi then chốt cần được đặt ra là ‘Điều gì sẽ làm nên khác biệt lớn nhất?’. Nếu bạn không chắc thì những cái cớ mà bạn đưa ra sẽ cho thấy những gợi ý có thể giúp bạn tìm được hướng đi đúng. Hãy xem xét những cái cớ mà bạn thường xuyên đưa ra. Ví dụ, nếu bạn nói ‘Tôi không giỏi tạo dựng quan hệ vì tôi thường không biết trả lời ra sao khi mọi người hỏi tôi làm gì’, thì Nguyên liệu thành công mà bạn nên chọn là một bài giới thiệu 10 giây. ‘Tôi không thể liên lạc lại với khách hàng tiềm năng đó vì tôi đã đánh mất danh thiếp của ông ta’ có nghĩa là bạn cần thay hộp danh thiếp đầy ắp của mình bằng một hệ thống quản lý liên lạc. Bạn có thể nói ‘Tôi không thoải mái khi tuyên bố mình là một người chuyên nghiệp bởi tôi chưa có     .’ Hãy điền mắt xích mà bạn còn thiếu vào chỗ trống, nó có thể là     một tấm danh thiếp, những công cụ marketing hay một website. Đó chính là Nguyên liệu thành công của bạn.”

“Hoàn thành một Nguyên liệu thành công sẽ đem đến cho bạn một nguồn năng lượng, lòng tự tin và ý tưởng cho những kế hoạch tiếp theo. Bạn đang trên đường tìm kiếm những nấc thang cho chính mình!”

GRACE DURFEE

www.balancewithgrace.com

Xác định số lượng Nguyên liệu thành công

Khi đặt thời hạn hoàn thành các Nguyên liệu thành công, có thể bạn sẽ lúng túng không biết phải làm gì nếu Nguyên liệu thành công của bạn là một nhóm kỹ năng chứ không phải một cái gì đó cụ thể. Giả sử như bạn muốn cải thiện các kỹ năng tạo dựng quan hệ. Hãy chọn một thời hạn mà bạn muốn hoàn thành nguyên liệu này và tưởng tượng bạn đang tự chấm điểm cho mình theo thang điểm từ 0-100%. Nếu 0% nghĩa là bạn không hề biết cách tạo dựng quan hệ, và 100% nghĩa là bạn là một người tạo dựng quan hệ hoàn hảo, thì điểm số của bạn hôm nay là bao nhiêu? Có lẽ là 25% hoặc 50%? Vậy bạn muốn đạt được điểm số bao nhiêu vào thời hạn đã định? Đó chính là câu trả lời bạn sẽ ghi vào tờ hướng dẫn của mình. Ví dụ, bạn có thể viết “kỹ năng tạo dựng quan hệ đạt 75% – 27/10.”

Bạn có thể sử dụng phương pháp chấm điểm này để đặt ra mục tiêu cho các Nguyên liệu thành công không cụ thể khác, như “độ tín nhiệm nghề nghiệp” hoặc “gói dịch vụ tốt hơn”. Bạn chỉ cần chọn thời hạn hoàn thành rồi xác định số điểm mà bạn muốn đạt được khi đó. Nghe có vẻ tùy tiện, nhưng chỉ bạn mới có thể đo đếm chính xác mức độ tiến triển của mình. Mục tiêu và mức độ tiến triển của bạn phải khiến bạn cảm thấy có ý nghĩa và hạnh phúc. Đó là cách duy nhất để mục tiêu có thể mang đến động lực cho bạn.

Ngay cả những Nguyên liệu thành công cụ thể cũng cần được định lượng để trở nên rõ ràng nhằm phục vụ mục tiêu. Ví dụ như nếu bạn chọn “địa điểm

viết” thì bao nhiêu là đủ? Hãy xác định một con số khiến bạn cảm thấy mình đã thỏa mãn được nhu cầu trong vòng một tháng, rồi viết vào tờ hướng dẫn của bạn – ví dụ như “10 địa điểm viết”.

Khi đã chọn được từ một đến ba Nguyên liệu thành công, viết vào tờ Hướng dẫn công việc, xác định thời hạn hoàn thành và xác định số lượng cần thiết hoặc điểm số muốn đạt được, bạn đã hoàn thành bốn trên tổng số sáu bước trong quá trình lên kế hoạch Biến bất kỳ ai thành khách hàng!. Ở chương 5, bạn sẽ lựa chọn các bước hành động chính xác để có được khách hàng trong 28 ngày tiếp theo.

Đọc chương 1: TẠI ĐÂY

Đọc chương 2: TẠI ĐÂY

Đọc chương 3: TẠI ĐÂY